Két hónappal ezelőtt írtam egy elemzést arról, hogy milyen elfogadottsága van ma a PR/kommunikációs szakmának. Akkor egy 2008-as elemzéssel vetettem össze egy idei adatsort arról, hogy a hazai piacon, milyen hajlandósággal működtetnek kommunikációs részleget, vagy alkalmaznak PR/kommunikációs szakembereket egyáltalán, különböző méretű vállalatoknál. Ezt az elemzést folytatom most azzal, hogy megnézem, milyen attitűdváltozáson mentek át a hazai, különböző méretű vállalkozások a szakemberekkel kapcsolatban, milyen elképzelésük van a tudományterület képviselőiről.

Az előzményekhez érdemes elolvasni az október-6-án kelt bejegyzést (a blog.hu olvasóknak az ottani első írást). A kérdőívben, most azt próbálom felmérni, hogy miképpen viszonyulnak a cégben a vezetők-döntéshozók a PR/kommunikációs diszciplínához, szakemberekhez. Ehhez ismét kiküldtem 60 kérdőívet, amit összehasonlítottam azzal a bizonyos korábbi, 2008-as kérdéssorral.

Tehát két adatsorral dogozom (2008 és 2014). Mindkettőben igyekeztem ugyanazokat a vállalatokat megkérdezni. 60 cégtől kértem adatokat arra nézve, hogy mit gondolnak:

• Fontos eleme-e a vállalat stratégiájának a PR/Kommunikáció?
• Fontos-e, hogy a vállalat PR/Kommunikációs stratégiáját szakember alakítsa ki?
• Ha tehetnék alkalmaznának-e PR szakembert?
• Alkalmaznának-e PR/Kommunikációs ügynökséget a szakterület ellátására?
• Vajon a PR/Kommunikációs és a marketing terület, szakmai szempontból, jelentős átfedésben van-e egymással?

A vizsgálatban egyelő arányban szerepelnek a kis – közép – nagy – és multinacionális vállalkozások.

Az a vállalkozás minősül középvállalkozásnak, amely 250 főnél kevesebb személyt foglalkoztat, és amelynek éves forgalma nem haladja meg az 50 millió eurót vagy mérlegfőösszege nem haladja meg a 43 millió eurót.     

Az a vállalkozás minősül kisvállalkozásnak, amely 50 főnél kevesebb személyt foglalkoztat, és amelynek éves forgalma és/vagy mérlegfőösszege nem haladja meg a 10 millió eurót.)

Mind a négy csoportban (kis – közép – nagyvállalkozás és multinacionális vállalat) 15 – 15 válaszadó található. A kérdőívek megválaszolása fakultatív és anonim volt a vállalatok részéről, ezért azok nevei természetesen nem szerepelnek az írásban. A kutatás nem alapul reprezentatív adatokon, maximum, csak egy érdekes helyzetjelenésként értelmezhető.

AZ ELŐFELTEVÉSEK

Azt gondoltam a kutatás értékelése előtt, pláne az előző adatsor olvasása után, hogy jelentős mértékben átalakult a gondolkodás a kommunikációs tudomány és a szakemberek piaci megítélését illetően és ez az átalakulás negatív irányú. Az azonban nem tudtam, hogy ennek milyen arányban okozója az elmúlt időszak gazdasági stagnálása, recessziója és milyen arányban a szakmai reputáció hanyatlása. Az előfeltevés között volt az is, hogy egy másik diszciplína lassan átveszi a PR/kommunikáció helyét, egy olyan szakma, amit ma már nagyon helytelenül, összemosnak, vagy összekevernek vele.

Azonban, mielőtt konkrétan belemennék a különböző vállalkozási formák elemzésébe, muszáj közzétennem a táblázatot, amiből dolgozok. Ugyanis a benne szereplő számok, különösebb elemzői tudás nélkül is nagyszerűen megmutatják, hogy a 2008-as felmérés homogén számai, hogyan változtak át egy meglehetősen zavaros és meglepetést okozó összevisszasággá.

2008

2014

A vállalati attitűd, igenis mérhető…

(A kérdéseket szándékosan nem közöltem. Itt csak a számsorok átalakulására akartam felhívni a figyelmet.)

KISVÁLLALKOZÁSOK

A kisvállalkozásoknak soha sem volt módjuk arra – épp a humán erőforrás kis száma miatt – hogy nagyon differenciálják a munkaterületeket. Itt majdnem mindent kevés ember végez, főleg a stratégiai feladatokat osztják egy nagyon kis körre. (Gyakran egyébként ez a kis kör, maga a tulajdonos.) Itt ezért az adott válaszok, nem teljes mértékben a vállalkozás valódi viszonyát tükrözik a vizsgált diszciplínához, inkább arról tanúskodnak, hogy milyen elképzelésük van általában a döntéshozóknak a PR/kommunikációs szakmáról. De ez is számíthat, ezért nem vettem ki az adatsorból. A 2008-ban vizsgált vállalkozások közel 50%-a megszűnt és egy másik vállalkozás került a helyére, de jellemzően egyik sem lépett feljebb a középvállalkozások, vagy akár a nagyvállalatok csoportja felé. Ez az adat kissé a levegőben lóg az összehasonlíthatóság tekintetében.

Itt azt láthatjuk, hogy 2008-ban a válaszadók nagyjából fele-fele arányban vélekednek úgy, hogy fontos a PR/kommunikációs szakember cég életében. Alkalmaz(ná)nak ilyen szakembert, illetve ilyen arányban megbíznak az ügynökségekben is. Sőt, 60% szerint maga a szakterület is hasznos és kétharmaduk (10 fő) szerint ez jól elkülöníthető a marketing tudománytól.

2014-re azonban alaposan átalakult a helyzet. A válsz adók több mint 70%-a mondja azt, hogy már semmi hasznát nem látják ennek a szakterületnek. Egyikük sem tartja fontosnak, hogy szakember lássa el a feladatot és nem is alkalmaznának ilyen tudású munkatársat. Több mint 85%-uk a PR ügynökségekben sem bízik már és ugyanennyien gondolják, hogy a marketing és a kommunikáció ugyan azt jelenti.

KÖZÉPVÁLLALKOZÁSOK

2008-ban a középvállalkozások és a kisvállalkozások között gyakorlatilag alig volt különbség a terület megítélésében. Egy válaszadó mondta kevésbé fontosnak a PR/kommunikációt és egyel kevesebben láttak jelentős hasonlóságot a marketing és a PR/kommunikáció között.

Ez az adathasonlóság sajnos igaz 2014-re is, csak itt kicsivel nagyobb a szórás. Mára már a válaszadók kétharmada gondolja úgy, hogy a PR/kommunikáció semmilyen hasznot nem hoz a vállalkozásnak. Több mint kétharmad (86%) még csak nem is bízná szakemberre a feladatot, egyikük sem venne fel ilyen végzettségű-tudású munkatársat és ugyanez a 86 százalék még csak ügynökséget sem alkalmazna a feladatra. 80%-uk pedig már úgy gondolja, hogy komoly hasonlóság mutatkozik a marketing és a kommunikáció között.

Észre kell venni, hogy ha 2008-ban nem is volt teljes a bizalom, vagy nem is álltak olyan szinten a cégek, hogy teljes bizalmat élvezzenek náluk a PR munkások, mára elmondhatjuk, hogy teljes lett a bizalmatlanság. A szakma ebben a szegmensben szignifikáns mértékben marginalizálódott és szegregálódott.

NAGYVÁLLALATOK

2008-ban a nagyvállalatoknál is úgy gondolta a döntéshozók 90-100%-a, hogy a PR/kommunikációs szakma hasznos és megbízható szakemberek működtetik. Mindenki szerint stratégiai fontosságú volt a szakterület a vállalat életében és túlnyomó többségük szerint (14 fő) a szakemberek jelenléte elengedhetetlen. Éles határ bontakozik ki a marketing és a kommunikáció között (87-13%).

A 2014-es felmérésben itt kisebb mértékű csökkenés mutatkozik, amit én – szubjektív módon – annak tulajdonítok, hogy az ebben a csoportban levő cégek már jelentős összegeket tudnak fordítani a humán erőforrás oldalra, amiért képzett és tapasztalt szakembereket tudnak foglalkoztatni a kulcspozíciókban, vagyis, kisebb a lehetősége annak, hogy a kiválasztás során mellé nyúljanak, illetve a vezető beosztású szakemberek képesek auditálni beosztottjaik munkáját szakmai szempontból. Ennek ellenére, ebben a csoportban majd 50%-os esés mutatkozik a szakterület megítélését illetően. Már 75% gondolja úgy, hogy ha tehetné sem alkalmazna kommunikációs szakembert a szakterületre és 86% szerint a marketing és a kommunikációs terület jelentős átfedésben van egymással szakmailag.

A MULTINACIONÁLIS VÁLLALATOK

A 2008-as adatsorban a válaszadók véleménye jelentős hasonlóságot mutatott a PR/kommunikációs szakemberekkel kapcsolatban, mint a nagyvállalatok adatközlőinek véleménye. Talán egy kicsit jobban is bíztak a szakterületben és azok képviselőiben, mint az előző csoport.

2014-ben aztán itt is fordulat következett be. Azt mondhatjuk, hogy nagyjából a döntéshozók egyharmada gondolja úgy, hogy nem hiteles számra a szakma, vagy nem képvisel jelentős értéket a vállalat szempontjából. Ami fontosabb, hogy 2008-cal ellentétben, a mostani döntéshozó 75%-a már akkor sem alkalmazna PR/kommunikációs szakembert, ha tehetné és 73%-uk azt gondolja, hogy a marketing és a kommunikációs szakma, jelentős hasonlóságot mutat egymással.

Elismerem, sőt, hangsúlyozom, hogy ez a kutatás ad-hoc és nem reprezentatív – közel sem az. De az, amit ebben a nem reprezentatív kutatásban kaptam eredményként, erősíti a tapasztalataimat. Mint látható, az elmúlt 6 év, jelentős változást hozott az általam vizsgált 60 vállalat esetében (és szerintem nem csak ott) a PR/kommunikációs területen dolgozók életében. A szegmens összetétele jelentősen átalakult. Nem hiszem, hogy mindez csak azzal van összefüggésben, hogy egy jelentős visszaesésen ment keresztül a gazdaság. Én inkább, az adatközlőkkel való beszélgetés után, úgy gondolom, hogy a döntéshozók azt érzik, hogy a szakma jelentősen felhígult. (Vagyis ez a konklúzió nem olvasható ki direkt módon az adatsorból, sőt, csupán erős sejtés.) Rengeteg, PR/kommunikációs szakember jött ki a középfokú (OKJ), és felsőoktatási intézményekből, akiknek az üzleti szférában elengedhetetlen gyakorlati oldali tudása egyszerűen hiányzik. Probléma, hogy ezek a gyakorlati tudás nélküli szakemberek, nem tudják, hogy hogy bánjanak a média-, kliens-, vagy ügynökségi oldalon dolgozó társaikkal, mert soha sem voltak azok helyzetében, gyakran egyáltalán nem voltak még semmilyen helyzetben. És nem feltétlenül azért nem voltak ilyen szituációban, mert nem akartak, vagy nem volt kedvük, hanem azért, mert már a gyakornoki helyek is túltelítettek, egyszerűen nincs rá lehetőségük, ne is beszéljünk, egy belépő szintű pozícióról. A mai döntéshozó már azt is elvárja, hogy egy kommunikációs szakember nem ragadjon le a szakterületén, hanem „kalandozzon” el a társ diszciplínák területén, mint például a marketing. (Sőt a marketingben való jártasság már elengedhetetlen, főleg az online marketing.) Ennek tudatában, még nagyobb lehet a hátrányuk.

Zárásképpen, azt gondolom, hogy a PR/kommunikációs szakmának alaposan el kell gondolkoznia azon, hogy milyen elvárásokkal néz ma szembe. Fontos lenne megérteni, hogy nem csak az a baj, hogy ennyi szakembert nem képes felvenni a munkaerőpiac, hanem az is, hogy – úgy tűnik – a sokaságban egyre több szakember okoz csalódást a munkaadóinak, akik így azt választják, hogy elfordulnak ettől a tudománytól. És ez hosszútávon semmi jót nem jelent. Ezért, úgy gondolom, hogy azt kellene tennie a szakmának, amihez – legalább is papíron – nagyon jól ért. Reputációt építeni. Ezen túl, alaposan át kell alakítani azt az oktatási rendszert is, ami PR/kommunikáció képesítésű szakembereket delegál a munkaerőpiacra (illetve a kutatói szférába). Én nem hiszek abban, hogy ez a szakterület ne állná meg a helyét önállóan, csak valamilyen más szakterület kiegészítőjeként. (Vagyis, hogy kell egy fő szakma, ami mellé, a kommunikációs tudással már kialakíthatja annak az adott szakterületnek a PR/kommunikációját.) Hiszem, hogy egy mérnök közel sem rendelkezik olyan tudással egy tanfolyam, vagy felsőfokú képzés után a kommunikáció tudományban és gyakorlatában sem, mint valaki, aki végigjárta ezt a diszciplínát tudományos, média-, ügyfél- és ügynökségi oldalról. El kell érni, hogy a szakmát ne csak az újságírókkal, kereskedelmi celebekkel és főleg ne a gyorsan kipörgetett tanfolyami kommunikátorokkal azonosítsák. És nagyon fontos, hogy a néprajz és az antropológia sem ugyan az a diszciplína (bármennyire fura, gyakran találkozom ilyen analógiával). Röviden, rengeteg tennivaló van a reputáció helyreállításához.