Kis szünet után egy marketing kommunikációs gyöngyszemmel jelentkezem. Sajnos nincs jogosultságom egyik idézett lap tartalmának felhasználására, de szerencsére voltak olyan kedvesek a szerzők és feltöltötték a műveiket a világhálóra, így hivatkozni fogok azokra a promóciós újságokban levő cikkekre, amikről ez a bogbejegyzés szól. A hivatkozásokat követve, láthatóak az inkriminált részletek és adatok.
A marketingesek nagyon sok eszközt bevethetnek, hogy meggyőzzék a fogyasztóikat – legyenek azok végfelhasználók/fogyasztók, vagy viszonteladók – arról, hogy az ő szolgáltatásuk, vagy árucikkük a lehető legjobb választás a piacon. Ilyen eszköz a reputáció menedzsment, vagyis a cég iránti bizalom növelését célzó kampányok. Egy ilyen kampányról lesz szó most is.
A reputációnövelés nem az árucikkekről, vagy közvetlen a szolgáltatásról szól, hanem a bizalomról. (Mint később látni fogjuk, ez nagyon fontos kérdés lesz ennél az esetnél is.) A bizalom, amivel azt mondjuk az ügyfélnek, hogy ha minket választasz, akkor olyan hátteret is vesz az árucikk, vagy szolgáltatás mellé, amivel az esetleges problémákat is könnyedén áthidalhatjuk az üzleti kapcsolat során. A bizalom megléte nagyon fontos az üzleti életben, annak elvesztése viszont nem csupán visszaveti a céget, annak értékesítését, hanem hatalmas lehetőséget ad a konkurencia kezébe, hogy a saját reputációját építse a másik rovására. Egy ilyen hiba tehát többszörösen tönkre teheti az addig felépített bizalmat. Egy ilyen hibát követett el – szerintem – az Inter Cars Hungária Kft. is a 2014. évi 4. promóciós újságjának 5. oldalán megjelent „Higgyen a számokban!” című írásában. Ami itt érhető el:
http://issuu.com/intercarshu/docs/intercars_magazin_2014_4
Ez tulajdonképpen két táblázat, amiben azt akarják bemutatni, hogy milyen nagy vállalatról van szó, milyen hatalmas háttérrel bír. Ezt valószínűleg azért teszik, mert maga az Inter Cars Hungária Kft. (továbbiakban: ICH) csupán a sokadik szereplője a piacnak. Ha követjük az ICH logikáját és a cég nagyságát az éves árbevétellel jellemezzük, akkor ők a kilencedik szereplői az általuk jellemzett piacnak és ezt a helyet egy nagyságrenddel kevesebb árbevétellel érik el, mint a konkurencia. (30 milliárd aránylik a 2 milliárdhoz évente). Két probléma van ezzel. Egyrészt, az, hogy óriási különbség van az anyavállalat összesített árbevétele és a hazai leányvállalaté között. Ezt okozhatná az, hogy csak akkor jelentek meg a piacon, de a cégjegyzék szerint 2003-óta vannak jelen, ami már önmagában is okot ad a kételkedésre. Másrészt a nagy háttérnek számító anyavállalat árbevételét egy 2013-as becsült adattal próbálták jellemezni, ami egyrészt, ugye becslés, másrészt a konkurencia eredményeit is csak becsülték. Pluszként ott, a hazai konkurencia magyarországi árbevételét becsülték, holott ezek a cégek is leányvállalatai, tulajdonai más multinacionális cégeknek, amelyeknek ugyanúgy összevont eredményeit kellett volna figyelembe venni. Félreértések elkerülése végett, létezik olyan közgazdasági formula, amivel meg lehet becsülni egy cég következő éves árbevételét, de egyrészt tudjuk, hogy ez általában nagyon pontatlan a saját adatainkkal is, másrészt ennél sokkal pontatlanabb egy másik cég, becsült adataiból egy újabb becsült adatot előállítani.
Ez utóbbit vette észre a Unix és elvárható módon, felhasználva közzétette a „Higgyen a valódi számokban” elemzését a 2014 júliusi vállalati újságjában. Ebben tulajdonképpen pont arra hívja fel a figyelmet, hogy a számok becslésen alapulnak, valamint megerősíti, hogy az ICH egyáltalán nem a hazai piac fő szereplője. A cikk itt olvasható:
http://www.unixauto.hu/Unix_HirMix.aspx?cParam=162
Az árbevételből egyszerűen kikövetkeztető, hogy a Unix nagyságrendekkel nagyobb kapcsolatokkal bír a hazai autóalkatrész piacon, mint az ICH. Ebből következik, hogy az ő kommunikációs csatornájuk is nagyobb populációt ér el. Hiba továbbá az is, hogy a hazai táblázat ICH általi leközlésével és a Unix magazinban való megjelenésével az ICH piaci helyzetére kétszer is felhívták a figyelmet. Bár a marketing területén tudjuk, hogy a piaci helyzet nem kizárólagos ok arra, hogy egy ügyfél minket válasszon, de reputációs és gazdasági szempontból (is) fontos elem. Ennél nagyobb probléma már csak akkor következik be, ha a korábban becsült eredmények a konkurencia javára térnek el, mert ez egy nagyszerű kommunikációs előnyt adhat az ICH reputációjának támadása szempontjából.
A két táblázatban azért akad szerkesztői hiba is. Például, hogy ha Magyarországon, hazai közönségnek írunk cikket, akkor az itthoni adatokra nem mondhatjuk azt, hogy „hazai kitekintés”, pláne nem, ha már felette egy adatsorra azt írtuk, hogy „európai kitekintés” elismerve, hogy Európa van kijjebb. A többi hibát az olvasóra bízom…
Itt szeretném megjegyezni, hogy egyik hivatkozott cégben sincsen érdekeltségem. Ez a bejegyzés is csak egy esettanulmány, ami, remélem, hogy segít abban, hogy hogy ne használjunk marketing, vagy kommunikációs eszközöket.
